3C电器品牌如何在抖音突围?「2024年3C行业营销策略」揭晓答案

3C电器行业正处于高速发展的关键阶段,科技不断推陈出新,为整个行业注入强大动力。在这一大背景下,抖音作为引领科技潮流的平台,为3C电器品牌提供了独特的增长机遇。

越来越多用户通过抖音了解最新的科技趋势,种草相关的3C电器产品,品牌也因此在抖音找到了独特的增长路径,传递最前沿的科技理念,助推“中国智造”理念深入人心。

为协助3C电器商家更准确把握未来行业趋势,12月20日,巨量引擎大众消费3C电器行业峰会发布了“2024年3C电器行业营销策略”,以“好内容、好场域、好生意”为核心理念,深度洞察流量机遇和未来趋势,旨在为广大3C电器商家提供指导,引领品牌实现全方位增长。

2023年,3C电器品牌在抖音全线增长

2023年,3C电器品牌在抖音全线增长,市场份额持续攀升。

在抖音的3C电器领域,今年涌现出众多个亿级GMV的品牌,其中十亿级GMV的品牌也有十余家。这其中,美的、海尔等成熟品牌在抖音找到了新机会;徕芬、usmile笑容加等细分赛道的新锐品牌开始涌现,凭明星单品引爆声量。

在这样的趋势下,巨量引擎在年终之际,从经营策略、生意增长、年度好物等多个维度,精心评选出一系列“年度品牌”,涵盖年度营销先锋、年度科学决策奖、年度旗舰新品、年度重磅好物、年度最具增长潜力奖、年度最具影响力品牌、年度卓越品牌等七大奖项。这些奖项彰显了不同3C电器品牌在不同维度取得的卓越成就。

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例如,在年度营销先锋中,海尔智家深耕热点及明星内容共创,登顶多个榜单;飞科首创情感节点营销玩法,配合品星搜直的精细化运营,稳居男士理容赛道TOP1。在年度旗舰新品中,AMIRO觅光、DJI大疆、追觅都是聚焦明星单品,以品效协同的方式实现快速爆发。在年度重磅好物中,SKG围绕穿戴按摩腰带单品,展开星推搜直全链路营销;vivo围绕X100系列,展开刷-搜-购一体化布局,制造全民舆论高点。

抖音能驱动这些品牌的生意增长,并非偶然,背后主要有三大关键因素:

首先是抖音平台能制造更多“节点波峰”,2023年的节点贡献全年7成的生意,其中大型促销活动占据40%以上的生意贡献。除了大促之外,节日节点期间的生意贡献也占25%以上,在520、父亲节、七夕等情绪节点来临时,抖音平台会涌现大量的情感类内容和社交分享,激发起消费者为家人朋友送礼的欲望,帮助品牌巧妙连接用户情感。

其次是平台提供的丰富“内容”,包括《了不起的中国智造》等年度重磅IP、#黑科技显眼包等热点话题以及丰富的直播间互动体验等。整体来看,抖音内容的多元化、互动深度及组合玩法等优势,不仅为用户提供了更多选择,同时也帮助品牌与用户建立更紧密的连接,增强品牌影响力。

最后,抖音的平台特性使得“新品”孵化能够更加高效,种草更深,链路更为完整,有助于品牌更迅速地将新品引入市场,通过各类内容展示和用户互动,实现更有力的市场传播。市场的选择也在验证这一点:从手机到大小电器,目前3C电器品牌在抖音的新品首发率高达90%,S级新品打爆率也高达90%。

好内容、好场域、好生意,品牌如何做好全域经营

在3C电器领域,由于科技快速发展,新技术、新功能以及用户体验的不断提升,3C电器产品的需求和偏好也随之不断演变。这种快速变化的趋势,使得商家面临的市场环境也日益复杂。

商家需要时刻关注市场动态,灵活调整策略,在提升产品本身的技术和功能的同时,还需要加强全域经营,以更好地连接用户。

为帮助商家解决这些难题,在2024年来临前,巨量引擎大众消费围绕“好内容、好场域、好生意”,为3C电器商家提供了全域经营的相关指引。

好内容:多种内容组合,提升传播效率

在3C电器领域,好内容是成功营销的基础。抖音平台通过巨量星图策略,实现曝光、种草和转化多种诉求。IP借势则具有强破圈、低成本、广曝光等优势。品牌将二者结合,更容易引起用户兴趣,让品牌理念深植于用户心中。

例如,《pick好品味的家》就是通过巨量星图与IP的结合,帮助品牌巧妙传递理念,激发购买兴趣;《在家造个桃花源》则是通过巨量星图结合当前热点,吸引更多用户关注,增强品牌在特定场景中的曝光度。

除了IP之外,短剧营销也是一种新利器,具有更软性、更沉浸、更高频的特点。品牌不仅可以在短剧中植入产品,还可以选择台词植入、剧情融入等个性化定制玩法,更加“润物细无声”地传递品牌理念。

例如,飞科在短剧中就通过产品、台词和剧情的植入,收获大量种草,短剧播放量达到1.6亿。此外,品牌广告的一些创新玩法,也可以帮助品牌最大化地实现曝光和效益。

好场域:内容场+货架场,拓展转化路径

在内容场方面,大量3C电器品牌通过短视频展示更方便、更具科技感的生活方式,使得用户对这些细分领域的产品产生兴趣。在搭建短视频内容的过程中,品牌可以充分利用平台提供的智能工具,0成本、0门槛地生成符合爆款公式的内容脚本,以小成本撬动大流量。

与此同时,品牌可以通过不同类型的内容直播间提供多样化的场景,包括场景氛围型、直播人设型、现场体验型、主题讨论型、品牌联动型。

选择合适的直播类型有助于更好地满足用户需求,例如,小电器可以选择直播人设型、现场体验型、主题讨论型等,根据产品特质制定相应的直播策略,提升用户参与度。此外,品牌还可以借助达人直播的力量,让品牌进入更广泛圈层用户的视野,不断吸引更多关注。

在货架场的运营中,关键在于做好搜索和商城。针对搜索,品牌可以通过精准的搜索词布局,确保用户能够快速找到他们需要的产品,同时利用搜索SOV度量拦截的搜索流量,进而提升搜索的存量承接和增量激发。针对抖音商城,品牌可以聚焦猜你喜欢和工具区的精细化运营,提高品牌可见度,也为用户提供更便捷、个性化的购物选择。

对3C电器品牌来说,将内容场与货架场的策略结合,可以形成更完整的营销生态。在此过程中,品牌可以借助ROI2,以抖音直播整体支付ROI为优化目标进行全程调控布局,撬动全域流量,助力双场生意实现最大化。

好生意:抓住重要节点,发掘增量市场

3C电器品牌的全年运营,覆盖各种不同的时机和场景,而抖音凭借广泛的用户基础和活跃的社交氛围,成为3C电器品牌发布新品的首选平台。如今在3C行业,超过200家品牌选择在抖音发布重要新品,90%的新品选择在抖音进行独家首发或同步首发,其中30多个新品在抖音迅速走红,实现销量破亿。

可以说,抖音的新品发布机制为3C电器品牌带来了显著的声量爆发,为产品成功打造市场形象提供了有力支持。

在深度追踪和洞察的基础上,巨量引擎总结了不同3C电器新品可采用的多种发布策略,帮助不同定位的品牌找到适合自己的打法,在市场中占据更好的位置。

例如,高举高打适合旗舰品,稳扎稳打适合爆品升级,聚流快打适合热点、节点和应季新品。与此同时,平台为每种打法配备了丰富资源适配,包括品牌广告、内容、闭环广告、IP等,品牌可以在市场中取得更有利的位置,提高竞争力。

一个产品的引爆,除了选对发布策略之外,还可以结合情感营销,让人群、场景、需求和货品实现精准匹配。在制定策略时,品牌可以考虑不同人群的需求,使情感节点更具广泛适应性。

比如,在某个节日节点,品牌可以通过多类目的产品组合,增强销售效果,让一个情感节点联动多个产品,提升品牌的整体表现;也可以通过制定吸引人的礼盒组合,巧妙地组合不同种类的产品,满足不同人群的需求。

对3C电器品牌而言,抖音的影响力不仅仅局限于平台内,而且具有全域辐射的潜力。通过在抖音上展开精准而有创意的营销活动,品牌可以实现站外业务的有效带动。目前已有3C电器客户通过全域度量、科学规划投放,达成更优效率。

抖音携手中国智造,共谱未来崛起新篇

基于3C电器行业在抖音平台的迅速发展,巨量引擎洞察到了很多行业新趋势,同时也发现了一些商家面临的痛点。尤其对于新品牌或新品类而言,如何在抖音平台上打破瓶颈,迅速建立“中国智造”的认知度,是一项常见的挑战。另外,一些商家可能尚未充分利用抖音平台的闭环经营优势,未能充分挖掘抖音作为增量平台的拉新客和打爆款的能力。

此次峰会隆重发布由巨量算数联合GfK共同撰写的《2023中国智造3C家电行业白皮书》,全面分析了中国3C电器行业现状与趋势。白皮书指出,3C电器是“中国智造”的标杆行业,中国消费者对中国“智造”3C电器产品认同感最高的是创新科技、质量过硬,两者占比均达到48%。

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