随着以90后、95后为代表的消费者们成为宝爸、宝妈群体的主流,新一代父母对于孩子的抚养方式发生着翻天覆地的变化,这一由观念升级推动至消费升级,儿童洗护市场也面临着新的革新。而抖音、小红书等平台作为品牌新的内容营销阵地,品牌争先布局,竞争日益白热化,但同时也上演着不少破局神话。

在我们探讨中国儿童洗护市场时,兔头妈妈是一个绕不开的品牌之一。在用户洞察、品牌定位、产品研发、内容营销、渠道拓展等都有借鉴参考意义。

兔头妈妈是首个提出婴童分龄护肤的国货母婴品牌,也是国内儿童分龄洗护领导品牌,品牌旗下多款产品占据抖音、天猫爆品榜单,据媒体报道,兔头妈妈今年618全平台GMV同比增长超303%。

蝉妈妈「抖出好品牌」栏目的第三期,邀请了兔头妈妈品牌操盘手一起聊聊,在消费需求的迭代,兔头妈妈是如何把握增量市场的。


差异化定位 发掘新消费群体的需求

根据抖音《2021抖音母婴行业年度盘点》显示,2021年母婴行业整体市场达到3817亿元,增速达CAGR8%,母婴赛道进入增速期,但随之而来的是更为激烈的竞争。

源自:巨量引擎-2021抖音母婴行业年度盘点


伴随着群体的迭代,宝妈宝爸们对于母婴行业的需求不仅仅是安全、性价比,转化为更细致的方面,“精致化”育儿便是其具体体现。

新生代消费群体的迅速崛起,新观念的出现是自然而然的。新生代的学生派、研究派宝妈宝爸们更懂得分龄护肤,和那些“一瓶宝宝霜打天下”的传统品牌不同,兔头妈妈首次提出0-12岁分龄育儿解决方案,将目标人群和产品定位做了更精细的细分。

产品细分定位的背后是对于产品高标准的打磨,从一开始的针对不同年龄段产品配方进行设计。除此以外,再到后来针对新生代妈妈在意的气味上进行创新,联合美国天然芳香提取物的行业领导者布伦泰格,通过物理萃取天然有机植物来达到产品的天然香味。

品牌说,我们一直在以用户视角做好产品,真正理解用户需求,因为我们认为产品是品牌的表达,而驱动的核心便是我们品牌价值观“爱与科学”。好的产品也决定品牌在消费者心中留下的印象。

在技术研发层面上,兔头妈妈在精进自身的同时和多所大学机构达成合作,包括江南大学、浙江大学生物系统工程与食品科学院等,推动研产学一体。目前更是掌控多项专利,并积累超强的品牌势能,逐渐形成品牌壁垒。重新定义了【儿童护肤】的赛道标准。

爆品的出圈后,产品上新也成必然,兔头妈妈5月份上新一款【儿童专研润护洗发水】,抖音首发就售出80000+瓶,产品销量成绩是产品细致打磨的折射。

兔头妈妈告诉我们,一款产品一上市就成为爆款其实挺难的,我们很早就开始规划洗发水这个品类,基于用户视角,我们做了很多尝试想研发出真正专业安全的儿童洗发水。光配方打磨就花了将近1年,最后也算是突破了行业现有配方体系,有了目前这个0硫酸盐、0硅油0防腐剂的洗发水。产品首发就得到了很多用户的认可。

兔头妈妈能在儿童洗护赛道成功地突围,在具备一定的消费者认知的情况下,新的品类拓展推广也会变得更容易。

专业的产品开发能力+累计的品牌势能,让兔头妈妈在低势能的品类上快速布局。蝉妈妈了解到,除了目前爆品婴童分龄洁面泡泡、婴童分龄面霜外,兔头妈妈的儿童口罩也在抖音收获TOP1的排名,


全方位渠道布局 深度触达消费者

需求发掘的背后,是对消费者触达的更全面、沟通得更深入。被问及兔头妈妈目前在全网的布局,品牌告诉蝉妈妈兔头妈妈在全网平台皆有布局。

在品牌打法方面,兔头妈妈注重好内容和多渠道,其中抖音、小红书作为主要内容营销阵地。现在很多品牌在线上营销投放都更重视ROI,但兔头妈妈品牌认为,这个看品牌阶段,兔头妈妈现阶段在营销投放上更多看重达人和内容本身,好的内容是可以触达用户内心的,而和品牌匹配的达人可以缩短用户和品牌的沟通距离。

现在兔头妈妈在小红书平台上有非常多UGC内容,还有很多用户会在小红书上帮品牌主动cue一些头部达人合作……这些内容对品牌来说都是极其宝贵的,也同时反推品牌去思考,如何做好接下来的产品研发。

在小红书平台,兔头妈妈的笔记非常丰富,爆文率是目前母婴洗护品牌TOP1。蝉妈妈也了解到,兔头妈妈婴童分龄面霜在小红书平台占据母婴洗护品类首位心智用户份额。笔记内容围绕“专业效果”、“超高颜值”、“高级香味”多线把控平台用户群体的需求,人群圈层也从年轻宝妈群体扩充到年轻女性群体,笔记形式的多样化能深度触达到更多的用户。

在营销层面,品牌围绕平台打造话题活动能够进一步扩大品牌影响力。今年7月,兔头妈妈围绕小红书打造了“空瓶记”主题的营销活动,吸引很多用户主动参与,进一步抬高品牌声量。

兔头妈妈也在今年Q1 Redcase(Redcase是指小红书官方选出每个季度的品牌标杆投放营销案例。)获得母婴赛道第一名、全赛道第二名。成为品牌在全网破圈传播的关键。

在抖音平台上,不管是内容投放还是品牌销售,兔头妈妈都是一匹黑马。基于兴趣电商的个性化推荐机制,兔头妈妈的打法也是十分丰富的,自播体系搭建、品牌矩阵号搭建再到达人直播合作和内容营销都快速崛起,单月月销可以达到3000万+。

在直播带货合作达人的选择上,品牌坦言,并没有去做海量的铺达人,而是去选择和品牌契合度更高、销售环境更纯净的的达人,第一步是先用产品打动达人,双向的选择在销售上更容易出奇迹。同时兔头妈妈的CEO刘楠也是一个在抖音平台上具有一定影响力的IP,这为品牌的宣发带来了不小的助力。

我们可以看到兔头妈妈的带货达人里,虽然也有贾乃亮那样的的头部大主播,但更多的是账号定位非常垂直的育儿博主。几乎覆盖了抖音的母婴博主。

▲蝉妈妈品牌页-达人分析


有效的触达用户对于品牌是十分关键的,品牌说,每当新品的上线以及产品的研发,都会先在抖音、小红书等平台收集达人、用户对于品牌、产品的使用感受。判断其中的“痛点”和“痒点”,再反哺回营销上的投放和产品的打磨。

除了线上的铺设投放,兔头妈妈还会定期组织线下活动邀约“品牌共创官”们沟通、讨论当下需求。例如,兔头妈妈联合抖in宝贝计划的“不做达人”兔星美术馆活动,邀请了达人及品牌用户们一起在露营中度过了一个特殊的六一儿童节,线下活动更是能进一步提高用户粘性。

品牌认为,抖音这样的视频电商,平台增长快,且可以通过算法机制激发用户需求,我们根据不同的产品品类去进行账号分类,同时也根据品类的针对人群进行直播和视频的投放。品牌在视频端将持续优化内容,在千川投放端持续优化人群精准度。

作为一个品牌对于抖音营销的管理不仅仅只是直播间人货场的管理,而是电商体系的运营管理,这很考验品牌的综合实力。

好的销售成绩一定是电商模式的整体把控,产品打磨研发、市场需求的判断、销售节奏的配合都是互相配合的。

在采访的最后,关于兔头妈妈未来的规划和目标,品牌说,未来我们还是回归到品牌初衷“爱与科学”,给用户更需要的产品,将“妈妈的爱”注入产品研发与设计,布局“产学研”科研生态。

凭借着高品质的产品,和丰富有效的营销打法,兔头妈妈在婴童洗护领域引领着新风向。而未来兔头妈妈的目标是在现有的基础上再上一个台阶。

总结

在万亿体量的母婴赛道,品牌竞争高度内卷。

而兔头妈妈作为一个新兴母婴品牌的破局秘籍是什么?从兔头妈妈的分享我们可以总结以下几点:

1. 差异化定位,发掘新消费群体需求建立品牌

2. 聚焦产品研发,推陈出新的技术满足市场需求抢占用户心智

3. 注重渠道拓展,不同的渠道有相对应的打法和产品配合