珠宝配饰大类作为非刚需型消费,在抖音电商平台市场交易规模提升明显,其中以Z时代为代表的年轻群体开始加入珠宝配饰行业,呈现出年轻化消费趋势。

本篇报告对2021年和2022年1-5月珠宝配饰大类进行概述与用户洞察,梳理出了2022年抖音电商珠宝配饰大类值得关注的大趋势,一起看下去吧。

一、抖音珠宝配饰大盘分析

1、中国市场珠宝行业稳步运行,珠宝配饰线上渠道优势渐显

后疫情时代的到来,用户通过抖音电商多元化的场景进行消费,让珠宝配饰行业线上渠道优势渐显,其中,抖音电商平台珠宝配饰大类全年波动式上涨,整体呈上升趋势。

从整个中国市场来看,过去一年社会商品零售中的金银珠宝行业销售额平稳运行。

▲蝉妈妈·抖音珠宝配饰行业报告

2、抖音珠宝配饰大类增长势头强劲,去年Q2季度飞速发展

从各季度市场交易规模环比增速来看,抖音用户对珠宝配饰消费需求越发越强烈,销售额环比增速上升明显,同时2021Q1与2022Q1抖音珠宝配饰与社会商品零售金银珠宝行业销售额环比都呈现上升的趋势,此时间阶段是行业的销售旺季。

3、珠宝配饰大类市场销售额,主要来源直播渠道

抖音电商珠宝配饰大类市场销售额主要来源于直播渠道,在2021Q1-2022Q1期间,珠宝配饰大类全年直播销售额占比远超抖音电商大盘,其中珠宝配饰大类直播销售额占比96.92%,同时段内抖音大盘直播销售额占比为92%。

二、抖音珠宝配饰一级行业分析

1、黄金珠宝行业主导珠宝配饰市场

▲蝉妈妈·抖音珠宝配饰行业报告

2、黄金珠宝行业婚庆热季,市场交易规模上升明显

在2021年1月-2022年5月期间,周大生、周生生等珠宝行业标杆品牌不断入局品牌自播,持续促进珠宝行业发展繁荣。

品牌开启抖音电商直播,经营自播阵地,改变了消费者传统黄金珠宝行业的购物渠道,购物场景由线下转移线上,同时借助抖音平台日益完善的线上销售渠道,大幅度提升了抖音黄金珠宝行业在抖音电商平台的市场份额。

▲蝉妈妈·抖音珠宝配饰行业报告

3、黄金珠宝行业黄金品类强势占据市场份额,珍珠品类增速亮眼

在2021年1月-2022年5月期间,黄金类首饰占据黄金珠宝行业过半的市场份额,其中黄金手部饰品与黄金颈部饰品分别占据了黄金品类45.18%与38.82%的销售额规模,占据主导地位。

在珍珠行业,淡水珍珠与海水珍珠分别占据了72%与28%的市场份额,其下主要售卖珍珠类项链与珍珠类耳饰。淡水珍珠项链、淡水珍珠耳饰与海水珍珠耳饰贡献了珍珠二级类目的主要市场份额。

4、时尚饰品行业销售额在购物节,期间起伏明显

跟随抖音电商活动与节日热点的脚步,行业销售额在55潮购季、520期间、8月好物节、双11与双12好物节对应的月份行业销售额有明显起伏。

5、时尚饰品行业,银饰品类增速明显

在2021年1月-2022年5月,下图中TOP10品类占时尚饰品行业销售额98%,为主要细分品类。

在时尚饰品行业中,项链、银饰与耳饰占据着主要的市场份额。

▲蝉妈妈·抖音珠宝配饰行业报告

6、消费者愿斥重金购买手饰与颈饰,耳饰更倾向选择时尚饰品

消费者对珠宝饰品更偏好购买颈饰,对于耳饰的购买更偏向于款式丰富,价格实惠的时尚饰品。

黄金珠宝行业投资贵金属增速最猛,以1749元高客单价拉升总销售额,占比行业销售额的3%。

三、抖音珠宝配饰520节点分析

1、珠宝配饰行业520期间乘势而起,节点前一周销售额强劲爆发

从日销售额看,2022年抖音珠宝配饰大类销售额增长明显,5月8日达到第一个销售波峰,随着内容蓄水期的铺垫,珠宝配饰大类销售额在520节点一周前强劲爆发,5月13号刷新销售额高点,5月20号数据回弹,迎来三次销售额高点。

可见商家把握好黄金营销时期,提前进行内容蓄水,是商家冲刺品牌声量和刷新销售额新高的关键。

2、520期间珠宝配饰大类环比增速,远超抖音电商大盘

珠宝配饰大类520期间环比增速超越抖音电商大盘,邻近520节点黄金珠宝与时尚饰品行业环比增速上升都较为明显。

其中520期间对比去年同期数据黄金珠宝行业在平台约束和消费者对品牌品质需求提升的双作用下,对行业销售额造成一定程度的下滑,但在未来随着品牌自播的加持,仍会有可喜的发展空间。

3、520期间成交趋势:新增成交男性用户更爱买高客单价行业商品

从520期间各行业成交用户变化趋势来看,在520此类节日热点,男性用户更愿意买客单价较高的黄金珠宝类商品。从用户年龄层来看,以Z时代为代表的年轻群体开始加入黄金珠宝行业,呈现出年轻化消费趋势。

4、2022年520期间黄金宝石行业,用户观看&成交画像

▲蝉妈妈·抖音珠宝配饰行业报告

5、用户消费能力升级,黄金珠宝2-3千价格商品销售额,占比位列第二

2022年520期间黄金珠宝行业商品价格段对应的销售额如下图所示:商品定价在0-500元的区间对应的商品销售额最高,2000-3000元价格段商品贡献的市场份额位列第二。随着女性消费者“悦己型”消费理念不断提升,“她力量”与“她经济”在消费市场凸显,女性用户成为推动消费提质扩容的中坚力量。

▲蝉妈妈·抖音珠宝配饰行业报告

6、520期间黄金珠宝行业用户,最爱买什么?黄金手部饰品首当其冲

从商品榜单可以看到,热卖的商品品牌基本以中国黄金、周大生代表的珠宝类品牌。从行业分类来看,节点期间用户最愿购买黄金手部饰品。

▲蝉妈妈·抖音珠宝配饰行业报告

四、抖音珠宝配饰品牌分析

1、时尚饰品品牌自播占比扩增,明显紧跟抖音电商活动脚步

从21年4月开始,时尚饰品行业品牌自播占比逐步扩增,紧跟抖音电商平台活动脚步,在关键大促节点品牌自播月销售额环比增速上升明显。

2、黄金珠宝品牌逐步深耕自播阵地,节点大促表现增长突出

从21年11月开始,黄金珠宝行业品牌自播占比逐步扩大,且关键大促节点月销售额环比增速明显上升。由品牌背书,改变传统的购物渠道,由线下转移线上,品牌自播带动行业市场规模大幅增长。

3、周大生520活动开启全域传播,精准触达人群,助力破圈

通过微信、微博、小红书以及视频号等多传播渠道路径,提前一周宣发最新的代言人任嘉伦520广告片,瞬间将520节点氛围感拉满。

与此同时,在微博、微信公众号、微信视频号、发起抖音平台#心动大尾巴鱼心动的挑战赛等多重玩法,把全域流量聚焦抖音平台,为品牌520活动积累大量声势。

▲蝉妈妈·抖音珠宝配饰行业报告

4、周大生把握好每个消费节点:营销力+品牌力驱动,穿透消费者心智